1.6 EL POSICIONAMIENTO ANTE LOS RETOS DEL MERCADO
El posicionamiento es la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
MODELOS DE ANÁLISIS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
MATRIZ BCG
Esta matriz relaciona dos variables: • La participación en el mercado de los productos de la empresa en relación con el competidor más cercano. Se considera una medida de la fuerza de la empresa. (eje X) y, • El crecimiento anual del mercado en el que opera la empresa y se considera una medida de atractividad del mercado (eje Y)
PRODUCTOS INTERROGANTES. Son productos con una baja participación en el mercado, pero con una alta tasa de crecimiento dentro del mismo. La mayoría de los negocios y productos nuevos aparecen en el mercado como una interrogación; se trata de “volados” que la empresa se juega cada vez que lanza productos nuevos al mercado. Un producto interrogación requiere de muchos recursos para financiar su crecimiento (maquinaria, proceso de manufactura, personal, etcétera). Es en los productos interrogación donde las empresas fincan la esperanza de su permanencia en el mercado.
PRODUCTOS ESTRELLA. Los productos interrogación exitosos se convierten en estrellas. Un producto estrella goza de una alta participación en el mercado y de un alto crecimiento. Se caracteriza por generar menos recursos que los que consume; esto se debe a las fuertes inversiones, necesarias para mantener la participación en el mercado y crecimiento del producto. Los productos Estrella son generalmente rentables y se convierten más adelante en Vaca de efectivo.
PRODUCTOS VACA. Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero el producto sostiene una participación líder, estamos frente a un producto Vaca de efectivo. Estos productos generan grandes flujos de efectivo para sus empresas, debido a que ya no es necesario financiar ampliaciones de planta para atender el crecimiento del mercado; por el contrario, hoy se cuenta con economías de escala que favorecen de manera importante la posición de liquidez de la empresa. Los productos Vaca son determinantes porque vienen a cubrir las necesidades de efectivo del resto de los productos del portafolio. Son, por lo tanto, ¡indispensables! Conforme se van desgastando los productos Vaca, se convierten en productos “Perro”.
PRODUCTOS PERRO. Son aquellos productos para los que el mercado ya no crece, además de que cuentan con una posición débil en cuanto a participación. Se trata de productos que consumen más recursos de los que generan. De manera que es recomendable “fusilarlos”, porque si los mantiene en su portafolio por razones emocionales, pronto se convertirán en productos “Pulga”. Los perros viejos terminan siendo tan solo pulgas.
ESTRATEGIAS PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS • Construir. Hacer crecer la participación en el mercado de los productos interrogación, aun a costa de las utilidades a corto plazo. • Mantenerse. Aquí el objetivo es sostener la participación de mercado, fundamentalmente el de las Vacas de efectivo. • Cosechar. En este rubro lo que se busca es incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo, aun a costa de los efectos negativos de largo plazo. Este objetivo es apropiado para los productos Perro, Interrogación y Vacas de efectivo débiles, cuyo futuro no es muy prometedor. • Desinvertir. Es muy claro que deben abandonarse los mercados, es decir, vender o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser usados con mayor eficiencia y efectividad en otras áreas del negocio. Esta recomendación es siempre apropiada para los productos Perro e Interrogación que desgastan a la empresa.
MATRIZ GE General Electric
ESTRATEGIAS RECOMENDADAS DE ACUERDO A SU POSICIÓN
FACTORES DE ATRACTIVIDAD Y POSICIONAMIENTO ATRACTIVIDAD • Tamaño • Rentabilidad • Estructura competitiva • Crecimiento del mercado • Diversidad de segmentos • Crecimiento de los precios • Entorno legal, social, político, tecnológico, económico y natural POSICIONAMIENTO • Tamaño y crecimiento de las empresas • Participación en el mercado • Posicionamiento • Rentabilidad • Márgenes y costos • Tecnología • Fuerzas y debilidades • Recursos disponibles
Tabla de factores para la atractividad de la industria
