Planeación Estratégica de Mercadotecnia
I. Misión del negocio
¿Cuál es la misión de la empresa? ¿En qué negocio se encuentra? ¿Cuánto se comprende su misión al interior de la compañía? Dentro de cinco años, a partir de hoy, ¿en qué negocio desea estar? ¿Define la empresa su negocio en términos de los beneficios que sus clientes desean más que en términos de bienes y servicios?
II. Objetivos
¿Es posible traducir la misión de la empresa en términos operativos respecto de los objetivos?
¿Cuáles son los objetivos formulados por la organización? ¿Están formalmente expresados? ¿Conducen lógicamente a objetivos de mercadotecnia expresados con claridad? ¿Están los objetivos basados en las ventas, las utilidades o en los clientes?
¿Los objetivos de mercadotecnia de la organización están ordenados jerárquicamente? ¿Son tan específicos como para medir el avance hacia su cumplimiento?
¿La meta principal de la compañía es llevar al máximo la satisfacción del cliente o conseguir tantos consumidores como sea posible?
III. Análisis situacional (análisis DOFA)
¿Hay una ventana estratégica a tomar en cuenta?
¿Se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis DOFA?
¿Son estas ventajas sostenibles frente a la competencia?
A. Fortalezas y debilidades internas
· ¿Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía empresarial?
· ¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual?
· ¿Qué recursos tiene la empresa (financieros, humanos, tiempo, experiencia, activos, habilidades)?
· ¿Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la empresa respecto de la organización, asignación de recursos, operaciones, contratación, capacitación, etcétera ?
B. Oportunidades y amenazas externas
· Sociales; ¿Qué tendencias sociales y de estilos de vida importantes influirán en la empresa? ¿Qué acciones ha tomado la empresa en respuesta a estas tendencias?
· Demográficas: ¿Qué influencia tendrán en la compañía las tendencias proyectadas en el tamaño, edad, perfil y distribución de la población? ¿Cómo la afectará la naturaleza cambiante de la familia, el incremento de las mujeres en la fuerza de trabajo y los cambios en la composición étnica de la población? ¿Qué acciones se han tomado como respuesta a estas tendencias? ¿La compañía revaluó sus productos tradicionales y amplió la gama de ofertas especializadas para responder a estos cambios?
· Económicos; ¿Qué tendencias importantes en la situación fiscal y las fuentes de ingreso afectarán a la empresa? ¿Qué acciones se han tomado para enfrentar estas tendencias?
· Políticas, legales y financieras: ¿Qué leyes se están proponiendo en el ámbito internacional, federal, estatal y local capaces de afectar la estrategia y las tácticas de mercadotecnia? ¿Qué cambios recientes en las disposiciones y sentencias judiciales afectan la empresa? ¿Qué cambios políticos en cada nivel gubernamental tienen lugar? ¿Qué acciones ha tomado la empresa para responder a estos cambios?
· Competencia: ¿Qué compañías compiten directamente con la empresa ofreciendo un producto similar? ¿Qué compañías compiten con la empresa indirectamente al asegurar el tiempo, dinero, energía o compromiso de sus clientes más importantes? ¿Qué nuevas tendencias podrían surgir en la competencia? ¿Qué beneficios ofrecen los competidores que la empresa no? ¿Es conveniente que la empresa compita?
· Tecnológicos: ¿Hay cambios tecnológicos importantes que afecten a la empresa?
· Ecológicos: ¿Cuál es la perspectiva de costo y disponibilidad de los recursos naturales y la energía requeridos por la compañía? ¿Son los productos, servicios y operaciones de la empresa amables con el ambiente?
IV. Estrategia de mercadotecnia
A. Estrategia para el mercado meta
· ¿Son homogéneos o heterogéneos los miembros de cada mercado en sus características geográficas, sociodemográficas y de comportamiento?
· ¿Cuáles son las dimensiones, tasa de crecimiento y tendencias nacionales y regionales de cada uno de los segmentos del mercado de la empresa?
· ¿El tamaño de cada segmento del mercado es suficientemente grande o importante como para requerir una mezcla de mercadotecnia exclusiva?
· ¿Los segmentos del mercado son mensurables y accesibles a los esfuerzos de distribución y comunicación?
· ¿Cuáles son los segmentos de alta y baja oportunidad?
· ¿Cuáles son las necesidades y satisfacciones en evolución que buscan los mercados meta?
· ¿Qué beneficios ofrece la organización a cada segmento? ¿Cómo se comparan estos beneficios con los que ofrecen los competidores?
· ¿La empresa se posiciona con un producto distintivo? ¿Se necesita el producto?
· ¿Cuántas de las operaciones del negocio son compras repetidas en comparación con los negocios nuevos? ¿Qué porcentaje del público se clasificaría como no usuario, usuario esporádico o usuario frecuente?
· ¿Cómo clasifican los mercados meta actuales a la empresa y sus competidores respecto a su reputación, calidad y precio? ¿Cuál es la imagen de la empresa en los segmentos específicos del mercado que trata de servir?
· ¿Trata la empresa de dirigir sus productos sólo a grupos específicos de personas o a todo el mundo?
· ¿Quién compra los productos de la empresa? ¿Cómo hace un comprador potencial para enterarse de la empresa? ¿Cómo y cuándo se convierte una persona en compradora?
· ¿Cuáles son las principales objeciones de los clientes potenciales para no comprar los productos de la empresa?
· ¿De qué manera los clientes encuentran y deciden qué comprar? ¿Cuándo y dónde?
· ¿Debe la empresa tratar de ampliarse, subcontratar o cambiar el enfoque de sus mercados meta seleccionados? Si es así, ¿en qué mercados y cuán vigorosamente?
· ¿Sería más útil que la empresa se retirara de algunas áreas en que hay proveedores alternativos, a fin de utilizar sus recursos para servir a nuevos grupos de consumidores que no se han atendido?
· ¿Qué públicos diferentes a los mercados meta (financieros, medios de comunicación, gobiernos, ciudadanos, locales, generales e internos) representan oportunidades o problemas para la empresa?
B. Mezcla de mercadotecnia
· ¿La empresa trata de alcanzar sus metas principalmente mediante el uso coordinado de las actividades de mercadotecnia (producto, distribución, promoción y precio), o sólo con una promoción intensiva?
· ¿Se han expresado claramente los objetivos y funciones de cada elemento de la mezcla de mercadotecnia?
1. Producto
§ ¿Cuáles son las principales ofertas de producto/servicio de la empresa? ¿Se complementan o hay una duplicación innecesaria?
§ ¿Cuáles son las características y los beneficios de cada oferta de producto?
§ ¿En qué punto se hallan la empresa y cada uno de sus productos más importantes en cuanto al ciclo de vida?
§ ¿Qué presiones hay entre los diversos mercados objetivo para incrementar o reducir la gama y calidad de los productos?
§ ¿Cuáles son las principales debilidades en cada área de producto? ¿Cuáles son las quejas más importantes? ¿Qué es lo que sale mal con mayor frecuencia?
§ ¿Es fácil de pronunciar el nombre del producto? ¿De deletrear? ¿De recordar? ¿Es descriptivo y comunica los beneficios que ofrece? ¿Distingue el nombre a la empresa o al producto de otros?
§ ¿Qué garantías se ofrecen con el producto? ¿Hay otras formas de garantizar la satisfacción del cliente?
§ ¿Ofrece el producto un buen valor para el cliente?
§ ¿Cómo se maneja el servicio a clientes? ¿Cómo se determina la calidad del servicio?
2. Plaza/distribución
§ ¿Debería la empresa tratar de entregar su oferta directamente a los consumidores. o es mejor que entregue ofertas seleccionadas valiéndose de otras compañías? ¿Qué canal(es) deben utilizarse en la distribución de las ofertas de producto?
§ ¿Qué instalaciones deben emplearse para la distribuciÓn física? ¿Dónde deben estar localizadas? ¿Cuáles deben ser sus principales características?
§ ¿Están dispuestos los miembros del mercado objetivo y son capaces de viajar cierta distancia para comprar el producto?
§ ¿Es bueno el acceso a las instalaciones? ¿Qué instalaciones necesitan atención prioritaria en estas áreas?
§ ¿Cómo se escoge el sitio de las instalaciones? ¿Es accesible para los mercados meta? ¿Es visible para los mercados meta?
§ ¿Cuál es la ubicación y atmósfera de los establecimientos de ventas al detalle? ¿Satisfacen estos detallistas a los clientes?
§ ¿Cuándo están disponibles los productos para los usuarios {estación del año, día de la semana, hora del día)? ¿Es lo más adecuado?
3. Promoción
§ ¿Cómo encuentra un cliente típico los productos de la empresa?
§ ¿El mensaje de la empresa gana la atención del auditorio meta? ¿Atiende las necesidades y deseos del mercado meta y sugiere beneficios o que es un medio de satisfacer tales deseos? ¿El mensaje tiene buena posición?
§ ¿Informa, persuade, educa y recuerda efectivamente la promoción de los productos de la empresa a los clientes?
§ ¿Establece la empresa presupuestos promocionales y mide la efectividad de las promociones?
a) Publicidad
· ¿Qué medios de comunicación se utilizan? ¿La empresa escogió el tipo de medios que alcancen mejor a sus mercados meta?
· ¿Se trata del tipo de medios más efectivos en costos y contribuyen efectivamente a la imagen de la empresa?
· ¿Las fechas y tiempos en que aparecen los anuncios son los más apropiados? ¿Preparó la empresa varias versiones de sus anuncios?
· ¿Utiliza la empresa los servicios de una agencia de publicidad externa? ¿Qué funciones realiza dicha agencia para la empresa?
· ¿Qué sistema se utiliza para manejar las preguntas de los consumidores que resulten de la publicidad y de las promociones? ¿Qué seguimiento se hace?
b) Relaciones públicas
· ¿Hay un programa bien pensado de relaciones públicas y publicidad? ¿El programa es capaz de reaccionar ante una mala publicidad?
· ¿Cómo suelen manejarse las relaciones públicas en la empresa? ¿Por quién? ¿Los responsables han propiciado una buena relación de trabajo con los representantes de los medios masivos de información?
· ¿Utiliza la empresa todas las vías posibles para sus relaciones públicas? ¿Se hacen esfuerzos para comprender las necesidades de los medios de comunicación, y se les proporcionan datos que atraigan a su auditorio de manera que se sea posible emplearlos rápidamente?
· ¿Qué dicen los informes anuales sobre la empresa y sus productos? ¿A quién se llega efectivamente a través de este vehículo? ¿Justifica el costo el beneficio de la publicación?
c) Ventas personales
· ¿Cuánto tiempo emplea un vendedor típico promoviendo nuevas compras, en comparación con la atención a los clientes actuales?
· ¿Cómo se determina a qué candidatos se llamará y quién lo hará? ¿Cómo se determina la frecuencia de los contactos?
· ¿Cómo se compensa al personal de ventas? ¿Hay incentivos para estimular más negocios?
· ¿Cómo se organiza y maneja el personal de ventas?
· ¿Los vendedores prepararon un enfoque apegado a la medida de cada candidato?
· ¿La empresa adapta al personal de ventas con las características del mercado objetivo?
· ¿Hay un seguimiento adecuado al esfuerzo inicial de ventas personales? ¿Se hace sentir a los clientes que son apreciados?
· ¿Es posible utilizar la mercadotecnia de base de datos o directa para remplazar o complementar al personal de ventas?
d) Promoción de ventas
· ¿Cuál es el propósito específico de cada actividad de promoción de ventas? ¿Por qué se ofrece? ¿Qué trata de alcanzar?
· ¿Qué categorías de promoción de ventas se utilizan? ¿Las promociones de venta se dirigen a los negocios, al consumidor final o a ambos?
· ¿Las labores de la empresa se dirigen a todos los públicos clave de la empresa o se limita sólo a clientes potenciales?
4. Precio
§ ¿ Qué niveles de precio y precios específicos deben emplearse?
§ ¿Qué mecanismos tiene la empresa para verificar que los precios que se cobran sean aceptables para los clientes?
§ ¿Son muy sensibles al precio los consumidores?
§ Si cambia el precio, ¿cómo cambiará el número de consumidores? ¿Se incrementará o reducirá el ingreso total?
§ ¿Qué método se emplea para establecer un precio: la tasa actual, precios orientados a la demanda o precios con base en costos?
§ ¿Qué descuentos se ofrecen y con qué justificación?
§ ¿Ha considerado la empresa las dimensiones psicológicas del precio?
§ ¿Se han mantenido los incrementos de precio al paso de los incrementos de costos, la inflación y los niveles de la competencia?
§ ¿Cómo se utilizan las promociones de precio?
§ ¿Tienen oportunidad los candidatos interesados de probar los productos a un precio de introducción?
§ ¿Qué métodos de pago se emplean? ¿Es en el mejor interés de la empresa el uso de estos métodos?
V. Implementación, evaluación y control
¿Está adecuadamente estructurada la organización de mercadotecnia para poner en marcha el plan respectivo?
¿Qué actividades específicas deben realizarse? ¿Quién es responsable de estas actividades?
¿Cuál es el calendario de puesta en marcha?
¿Qué otra investigación de mercado se necesita?
¿Cuál es la influencia financiera de este plan en el estado de resultados anual? ¿Cómo se compara el ingreso proyectado con los ingresos esperados si el plan no se lleva a la práctica?
¿Cuáles son las normas de desempeño?
¿Qué procedimientos de vigilancia (auditoria) se pondrán en vigor y cuándo?
¿Parece como si la empresa tratara de hacer demasiado o no lo suficiente?
¿Son sólidas las estrategias centrales de mercadotecnia para alcanzar los objetivos? ¿Se alcanzan los objetivos y son adecuados?
¿Se presupuestaron recursos suficientes (o excesivos) para alcanzar los objetivos de mercadotecnia