El control del mercadeo comprende el establecimiento de los patrones deseados, la medición de las desviaciones de los patrones y la toma de acciones apropiadas. En muchos casos el patrón se expresa en términos de presupuestos y cualquier desviación del presupuesto es investigada. Tanto desviaciones positivas como negativas son motivo de preocupación. Si, por ejemplo, las ventas exceden en mucho los niveles planeados, esto puede colocar una presión excesiva sobre los recursos de la empresa disponibles para producción, almacenamiento y distribución. Al mismo tiempo, la investigación de todas las desviaciones de los niveles presupuestados se constituirá en una carga insoportable para los gerentes. En cambio, cuando no todas las desviaciones son significativas, se pueden establecer parámetros para desviaciones “aceptables” e investigar solamente aquellas que exceden estos parámetros.
Existen cuatro tipos de controles del mercadeo: el control del plan anual, el control de rentabilidad, el control de la eficiencia y el control estratégico.
1.- Control del plan anual. Su responsabilidad primaria es de la dirección superior y gerentes medios, el propósito de este tipo de control es de examinar si los resultados están siendo alcanzados y su enfoque es de un análisis de ventas, análisis de participación en el mercado y de un análisis financiero.
2.- Control de rentabilidad. Su responsabilidad primaria es del contralor del mercadeo, el propósito de este tipo de control es de examinar si la compañía esta ganando o perdiendo dinero y su enfoque es de la rentabilidad por producto y territorio, del comercio por grupo de clientes y del tamaño de las órdenes por canal.
3.- Control de la eficiencia. Su responsabilidad primaria es del personal de línea y de administración así como del contralor de mercadeo, el propósito de este tipo de control es de evaluar y mejorar la eficiencia del gasto y el impacto de los gastos en mercadeo y su enfoque es de la eficiencia de la fuerza de ventas, de la publicidad, ventas,promoción y de la distribución.
4.- Control estratégico. Su responsabilidad primaria es de la dirección superior y auditor de mercadeo, el propósito de este tipo de control es de examinar si la compañía está buscando sus mejores oportunidades con respecto a los mercados, productos y canales y su enfoque es del instrumento de medida de la efectividad del mercadeo así como de la auditoría del mercadeo.
* Control del Mercadeo:
El propósito del control del mercadeo es asegurarse de que la empresa logre las metas de ventas, ganancias y otras establecidas en el plan de mercadeo. Este tipo de control se realiza en todos los niveles de la organización. Se pueden utilizar varias medidas para evaluar el desempeño del plan de mercadeo, incluyendo el análisis de las ventas, el análisis de la participación en el mercado, la relación entre los gastos de mercadeo y las ventas, el seguimiento de las actitudes, la rentabilidad y la eficiencia.
* Inteligencia de Mercadeo:
El seguimiento, evaluación y control de los planes de mercadeo también requiere la realización y actualización de los estudios de comportamiento del comprador y de los análisis de mercado.
